【专访】隆圣家具罗正教：实现从“来图加工”到“全球交付”

——专访中山市隆圣家具有限公司董事长罗正教

本报深度采访组
记者 高翔 黄尧 覃一芾 发自中山南朗 

      中山南朗，午后。阳光斜斜打进车间，锯末在空气里浮着，圆盘锯的声响不算吵，却足够盖过一声叹气。罗正教披一件洗得发白的工装，站在机器旁，手指点了点那条切线：“二十多号人，一厂人的饭碗，就拴在这几台机器上。”身后工人正给一扇缅甸柚木门补底漆，锯末落进领口，他也不掸。

      厂子开了十五年。二〇一一年办厂时，全国像样的酒店家具基本出自珠三角，“报十个单，成两个”是常态。信息不透明，客户找不着几家厂，生意靠人脉、靠手艺、靠“广东制造”这块牌子，他赶上了尾巴，也吃到了甜头。

      “现在不行了。”他在办公室茶台坐下。客户手里捏着五家报价起步，网络一搜全出来。从前报十个单能成两个，二〇二三年开始，报五十个单，不一定成功一个。

     这间位于中山南朗的厂区，做的是酒店家具加全屋实木定制，有意大利风格的设计支持，案例清单里摆着三亚海棠湾天房洲际、澳门永利皇宫、东莞悦榕庄、武汉福朋喜来登，远到乌兰巴托香格里拉。问题从来不是“做不出好东西”，是“好东西被埋在信息洪流里”。罗正教不是没想过认命，但厂里几十号人，身后是几十个家庭，认命这两个字，他念得出，做不出。

      一个没有资本加持、没有海外分厂的厂主，如何在这轮洗牌里找到活路？本报记者日前走进南朗盛隆家具工厂，与罗正教作了一次长谈。

      《大湾区时报》记者：您二〇一一年办厂，正好赶上珠三角酒店家具的黄金尾巴。这十五年，您感受最深的变故是什么？

      罗正教：变故不在哪一天，在慢慢凉。早年信息没这么透，客户手头就那么几家厂，我们报十个单能成两个，靠人脉、靠手艺、靠广东制造的牌子就能活。现在客户手里捏着五家报价起步，手机一搜全出来了。从前是“报十个成两个”，二〇二三年以后，报五十个单，不一定成一个。

      那会儿做的多是国内星级酒店的配套活，图纸寄过来，货发过去，中间隔着几层关系，厂里只管把活干漂亮。广东制造四个字，就是最好的推销词。

      我常跟工人说，生意没丢给谁，是丢给了透明。过去那些壁垒——老师傅的手艺、实木榫卯、油漆工的手感——在资本和网络面前，薄得像刨花。不是我们退步了，是环境换赛道了。你还是那个你，但客户比价的方式，彻底变了。

      《大湾区时报》记者：您说“说来说去还是拼价格”。这行的壁垒，这些年是怎么被削薄的？

      罗正教：门槛太低了。十万块钱，你手上有点装修公司资源，就敢开张；二三十万敢干，一百万也敢干。以前靠手艺吃饭，现在资本一进来，标准化一铺开，手艺的护城河就塌了。

      我给你算一笔账。一款酒店床屏，客户要不同弧线、不同木皮、不同五金，工厂得开图、打样、调漆、试装。做一款，成本高；做一百款各三五件，成本更高。专业厂只做精一两款，单件成本压到极致。我们做定制，件件像孤本，怎么跟人拼价？

      更难受的是产能下沉。过去“只有广东有”的家具厂，如今每个县城都多如牛毛。江西赣州南康拿产业基金把基地做成标准化园区，中西部市县人工低、环保成本低，订单一块块被切走。中山南朗这边，环保紧、租金不低，家具也不是地方主打产业。说句实话，我们不是输给同行，是输给时代分工的重组。

      经销商渠道也枯了。早年靠经销网络带单，如今经销商自己都没生意；装修公司单量锐减，同行外发的单子越来越薄。现在不是经营能力问题，是资本扛不扛得住。谁肯垫料、垫工、垫账期，谁多活三个月。可光扛没用——扛得住是死扛，扛不住就出事。我们得找出路，不是找出气筒。

      《大湾区时报》记者：隆圣的主业很清晰——酒店家具加全屋实木定制，没有标品。这种“来图加工”模式，短板到底在哪？

      罗正教：三个短板，我自己排过序。第一是没标签。客户只知道南朗有个厂，不知道你专做酒店、专做实木、专做高难度曲面。红木还是布艺？意式还是中式？连细分定位都没有，流量怎么精准？

      第二是没品牌溢价。商标注册了，但客人只在乎价格。“除非你名气大到他非你不可，不然品牌就是一张纸。”

      第三是被中间商榨。工程单过一道总包、过一道设计、过一道采购，层层砍价，工厂留利薄得像刀片。可另一边，海外客户反倒开始去中间商——直接视频看车间、看喷漆线、看木皮对纹。你看，市场自己也在拆墙。

      “以前坐厂里等单，现在得自己游出去抢单。”这话我说给同行听，也說给自己听。我们翻开庭里的图册，底层能力其实不弱：客房、大堂、固装木饰、别墅会所全系覆盖，系列铺得再宽，没有拳头，也等于没有标签。你去看那扇缅甸柚木门，材料成本就近五千，售价八千多，专供别墅客户，底漆补了又补——可这种单，从前靠等永远等不来，客户不会自己摸进南朗的厂门。

      《大湾区时报》记者：中山家具版图里，大涌红木、小榄办公、三乡古典各有座次。南朗不算核心集群，区位红利退得干净，这对您意味着什么？

      罗正教：意味着成本硬伤。比佛山，我们贵十个点；比江西、比南康，贵二十个点；比内陆县城作坊，人工和合规成本全处劣势。我们不是没品质，是品质换不到合理溢价。

      你去看那排实木柜门，无轴机排孔，传统榫卯加CNC精修，工艺麻烦得很。可客户比价，只看最后那个数字。环保也是实打实的坎，家具制造有污染，地方难谈扶持。对比南康拿百亿级基建重塑标准，中山这些老厂更像自生自灭的游击队。

      但我也反复讲一句：市场永远有，只是分食的人多了。问题不是没需求，是没辨识度。你把南朗的柔性能力讲清楚，把“非标实木”这张牌打出来，贵那十个二十个点，客户未必不肯付。

      我们也把养老、医院的家具单独成线，温情巧制、适老关怀，那是另一条慢赛道——不靠拼价，靠长久信任。多一条腿，就少一分被单一市场卡死的风险。

      《大湾区时报》记者：您提到工业区里同行投了一次媒体曝光，阅读量冲到东南亚几百万，随后就有考察客进门带大单。您现在认同的新生存法是什么？

      罗正教：先标签，再品牌。我是谁、做什么、擅长什么，一句话讲清。隆圣不该再是“什么都做的家具厂”，就收成一句：中山南朗，酒店实木定制专家，高难度非标交付，别墅和商旅空间木作。

      内容要自己产。今日头条、华人头条、海外华文媒体矩阵、短视频，不是登豆腐块广告，是持续发车间实拍、木皮对纹、大堂安装、柚木门剖面。“客户先看内容，再信工厂。没图册、没高清案例、没老板出镜讲工艺，等于在洪流里裸泳。”

      我人丑，镜头前讲不出漂亮话，但客户问“这木皮对纹怎么对”“异形曲面怎么固装”，我能当场拿样板比给他看。偏偏是这种“懂行老板亲自盯单”的真实感，比精美招商手册管用。个人IP不是当网红，是把十五年踩坑经验，变成客户下决策前的定心丸。海外客要的也不只是“一件床”，是整套酒店开业节点可控：图纸深化、打样确认、分批改货、现场组装、售后补件。谁把非标做成SOP，谁才跳得出价格战。

      真要出海，还得配齐英文图册、安装SOP、FOB报价逻辑这些硬货，不是发几条短视频就完事。我们也打算先借海外华文媒体矩阵落子，华人采购圈层认“中山制造”，一篇车间实拍，顶得过十张招商传单。内容是入口，交付才是底子。

      《大湾区时报》记者：采访桌另一端摊着张世界地图。您说“国内卷，不代表全球卷”。出海第一步往哪走？

      罗正教：看数据。二〇二六年上半年，中国家具及零件出口三百六十多亿美元，连续六个月正增长。东南亚、中东、非洲的酒店与公寓项目，正成中国酒店家具的新增量。东南亚是我眼里第一站。越南、马来西亚、泰国文旅酒店起量快，华文采购圈层认“中山制造”。先做民宿和精品酒店木作套系，做华人投资的会所、餐饮空间，通过海外华文媒体矩阵精准触达。打法也简单：小批量样板工程，当地设计师转介绍，建立“中国工厂直连”的信任。

      欧美不拼低价，拼高难度非标。广交会上采购商讲得明白：低价同质化已死，要绿色合规、原创设计、模块化交付。我们的实木工艺、异形曲面能力反而是差异点，前提得过甲醛、VOC、FSC木种溯源这些认证。路径是对接海外设计公司和工程采购平台，做ODM，不是纯OEM。先把“意大利客户怎么下单、怎么发货、怎么收款、怎么安装”跑通一次，后面就能复制。非洲和中东是整装逻辑，把客房拆成标准模块加定制饰面，一个货柜装下整层客房——不是远水，是把南朗车间的柔性能力，打包成可出口的方案。

      认证这道关最磨人。甲醛、VOC还能赶，FSC木种溯源要追到每一根木料出处，没有体系，欧美单子接了也交不了货。在越南、马来先找一间精品酒店试单，当地设计师转介绍，小批量样板工程建立信任，再谈规模——先把合规和交付跑通，谈扩张才有意义。

      《大湾区时报》记者：您没读过太多宏观报告，却说“国家现在的意思，就是逼你升级。人无我有，人有我精”。这判断从哪来？

      罗正教：从账本里来，从订单里来。经济下行，低质产能出清是必然。日本家居产业“失去三十年”里走过的路，中国中小厂正被迫加速重演：从多品类全做，收拢到单品类做绝；从来图就做，转到主导设计语言；从区域批发，切到全球直连。

      隆圣的方向其实清楚：以酒店实木定制为锚点，把非标能力产品化，把老厂口碑IP化，把出海交付标准化。南康做标准板式，我们做非标实木；佛山做规模软体，我们做高还原度木作。他们卷标品价格，我们卖“图纸变现实”的把握。

      我常说，扛得住是死扛，扛不住就出事。光扛没用，得找出路，不是找出气筒。升级不是喊口号，是先把三个标签锁死，再把一套交付标准跑通。

      厂里早年立过“六高准则”——管理高要求、生产高效率、员工高素质、技术高水平、产品高质量、营销高服务。话是老话，可现在的“营销高服务”，得重新理解：不是等经销商上门，是自己走到客户面前去。日本那“失去三十年”，家居厂也是从大而全退到专精特，最后活下来的，都是把一样东西做到极致的。

      《大湾区时报》记者：您原以为报社来人是卖广告，聊深了才明白价值。隆圣的转型，具体分几步？

      罗正教：三步。短期整理酒店案例库，锁死“实木+酒店+非标”三个标签，先跑通媒体曝光、询盘、报价闭环；中期搭海外样板，在越南或马来找一间精品酒店试单，沉下英文图册和安装SOP；长期注册海外可识别子品牌，把“隆圣”从工厂名，变成“中国南朗酒店木作”的认知符号。

      “以前叫‘罗总的厂’，以后要叫‘隆圣·酒店木作’。”我开玩笑，但认真的。这次专访本身，也是一次跨界碰撞。我原以为你们来是卖版面的，聊深了才懂：海外华文媒体、大湾区时报、今日头条电子端、华人头条官网，本质是帮企业重建“被看见的基础设施”。他总结得朴素：“过去靠经销商带单，现在靠内容带信任。过去广告是花钱，现在内容是资产。”我们当场梳理出三层素材：硬的是酒店实景、车间工艺、柚木门剖面；软的是老板口述、工人手艺、交付片段；出海的是东南亚样板间、多语种手册、FOB报价逻辑。“先有抓手，再谈转化。没图没内容，神仙也推不动。”

      那本图册，从前是递给上门客户的，如今得翻译成多语种、挂上海外媒体，变成二十四小时不下班的业务员。三个标签也不是口号——“实木”划清和板式工厂的界线，“酒店”划清和民用定制的界线，“非标”划清和标准品工厂的界线。先把战线收短，拳头才攥得紧。资产还是那套资产，用法得换。

      《大湾区时报》记者：您不是巨头，没千亩园区，没越南分厂，没资本加持。您觉得您代表什么？

      罗正教：代表珠三角最真实的一群人。二〇一一年闻到的蓝海，二〇二三年撞上的铁墙，二〇二六年学着拍视频、建群、发图册、聊东南亚汇率。他们的挣扎，是中国制造转型最粗粝的截面。不是每个人都能做成品牌帝国，但每个人都可以先从“被看见”开始。这行最怕的不是没单，是单来了，接得勉强，交付得狼狈，最后连口碑一起赔进去。他说，这扇饰面要是拍成视频、写成故事，发到海外媒体，也许下一次进门的就是一位东南亚的业主。

      十五年的老厂，正在把自己重新组装一次。

      罗正教不是传说里的转型英雄。他没有千亿订单，没有惊天逆转，有的只是把“来图就做”的被动，一点点扭成“主动被看见”的清醒。图册里那首《沁园春》写：“匠铸精工，木蕴风华，誉播遐方。”可誉要播出去，得先有人看见。当经销商渠道干涸、价格战打到刀片薄利，活下来的未必是最大最强的，而是最早承认“时代分工已经重组”、并愿意为自己重新贴上标签的人。罗正教把厂子从“什么都做”收拢到“酒店实木定制”，从等单到抢单，从珠三角到东南亚，每一步都不惊艳，却都踩在实地上。

      粤港澳大湾区从不缺会做家具的手艺，缺的是在洪流里还愿意抬头看路、亲手拍下产品图、亲自讲清“我是谁”的厂主。南朗的锯末还在飞，圆盘锯转起来，声音盖过叹息。罗正教站在门边，手里捏着刚拍的产品图，像捏着一张还没兑现的船票。时代不会替谁留位置，但总有人愿意为自己留一张船票。罗正教捏着的那张，地址栏还空着，他正一笔一笔，往“全球交付”上写，专注做五星级酒店家具，固装高定家具制造商。

      “出海不一定赢，但不出海，连牌桌都上不去。”这或许就是中国制造无数中小厂主正在写下的注脚——不宏大，却足够真实。