毛巾里的乾坤

来源：2月6日《新华每日电讯》

作者：新华每日电讯记者黄筱

毛巾，再普通不过的日用品，很少被认真讨论，也很少出现在货架C位。

四十年前，在浙江诸暨的一间毛巾老厂房里，织机声如潮水般昼夜不息，彼时33岁的石昌佳接手了这家乡镇集体企业。

上个世纪八九十年代，国内纺织业谈不上品牌，更谈不上体验，行业共识很简单：多产、耐用、价格低。但石昌佳在生产实践中，逐渐意识到一个并不“主流”的问题——毛巾用起来是否舒服？

“掉毛的毛巾一定不好吗？结实的毛巾就一定好吗？”别的纺织企业在追求产量和耐用性时，洁丽雅创始人石昌佳开始关注“触感”这种微妙的东西。

这份执着追求，让企业在上世纪九十年代末就从毛巾“价格战”中脱颖而出，凭借不一样的产品体验赢得消费者口碑。“用户可能不懂技术，但他们懂得什么是舒服。”石昌佳说。

棉纤维的长度决定强度，细度影响手感，柔软与结实看似矛盾，实则需动态平衡，这种“棉纱哲学”贯穿企业的发展脉络。

企业发展过程中，人们往往关注市场变化、技术升级等“快变量”。而在洁丽雅，记者看到的是另一类并不显眼、却始终发挥作用的“慢变量”：对产品的理解、对用户需求的耐心，以及对主业的长期投入。

这是洁丽雅的“魂”，它的“根”则扎在新疆。

2010年，响应国家援疆号召，洁丽雅在新疆阿拉尔市投建南疆首个覆盖纺纱、织造、染整、缝制、包装到成品的全链条的现代化生产基地。这里产出的新疆棉，绒长、洁白、强韧，被誉为“白金”，洁丽雅将其作为核心原料，打出“品质新疆棉·中国洁丽雅”的品牌口号。

但此举远不止于供应链优化。十余年来，该基地带动当地上万群众就业，连续多年稳居阿拉尔市工业企业纳税榜榜首。在石昌佳长子、现任董事长石磊眼中，这是一场“好棉与好品牌的双向赋能”，企业获得优质原料保障，边疆地区收获产业振兴动能。

如今，石昌佳次子、现任总裁石晶正尝试将新疆棉与非遗工艺结合，扎染的晕色、刺绣的纹样、东方色彩美学被悄然织入毛巾、床品与家居服中，传统文化不再是陈列馆里的展品，而成为可触摸、可使用的日常美学。

去年10月，在法国卢浮宫的一场东方美学与设计创造力主题展中，洁丽雅把加入中国传统文化元素的“国色新生”家居用品向全球发布，引起了大量欧洲客商的兴趣。这不是洁丽雅第一次亮相国际舞台，但却是最具文化自信的一次展示。

跨界，不止发生在新疆棉田和法国卢浮宫，还在卖产品和讲故事之间穿梭。

2024年，石昌佳之孙石展承以抖音账号“毛巾少爷”破圈，用短剧撬动超亿级播放量，将家族企业带入Z世代视野。2025年开始，社交平台上“毛巾二叔”与“毛巾少爷”上演家族权谋短剧；祖孙三代“合体”出现在综艺节目上，收获消费者好感……这些动作看似娱乐化，实则暗含战略，通过人格化IP拉近与消费者距离，通过创意叙事提升产品附加值。

从更深层看，这是传统制造企业面对“注意力经济”时代的主动进化。当雷军、周鸿祎纷纷走进直播间时，洁丽雅的“企二代”“企三代”选择用剧情、幽默与真实，讲述匠心、传承与责任。

尽管“毛巾少爷”IP火了，石磊仍坦言隐忧，“年轻人现在很少主动买毛巾”。快节奏生活下，毛巾被视为低频、低关注度的消耗品。如何让一条毛巾持续吸引目光？

“消费者对‘触感’的信任，无法仅靠屏幕建立。”石磊认为，要继续在重点城市打造“生活方式体验馆”，推行“线上种草+线下体验”模式。顾客可在直播间看到“毛巾少爷”演绎产品故事，再走进门店亲手感受不同克重、工艺带来的差异。

这种策略恰似纺织机上的经纬线：线上拓展边界，线下夯实根基；流量带来声量，体验沉淀忠诚。在消费日益理性、同质化严重的家纺市场，企业掌门人试图以“全链路体验”构筑护城河。

一条毛巾，承载着棉花的阳光雨露、织机的日夜轰鸣、三代人的坚守与突围，也映照出中国制造从“有没有”向“好不好”“美不美”跃迁的轨迹。

洁丽雅的故事是中国无数家族企业的缩影：始于微末，成于专注。它没有追逐风口，却在最普通的日用品中，找到了谋求更宽发展路径的突破口；它身处传统产业，却以数字化、IP化、美学化的手段，续写品牌价值。这条毛巾里，还能望见中国制造走向高质量发展的可行路径：回归用户、深耕产品、敬畏文化、拥抱时代。

如今，再次拿起一条毛巾，或许会想起的不只是柔软度、耐用性，还有一个家族、一座工厂、一片棉田，以及一段关于中国品牌如何在平凡中创造非凡的故事。