今年金价创新高超30次，金店撑不住了？ 

“首饰金金价突破700元/克还是在今年4月，只过了半年时间，就涨到800元了。”正在为婚礼置办三金的王萍感叹。她观望了半年，终于决定将“三金”变成“两金”，项链用彩宝首饰来代替。

10月19日，多家品牌金店足金饰品报价首次突破每克800元关口。截至10月23日，周大福足金饰品、工艺品类零售金价为806元/克，周生生足金饰品为812元/克，六福珠宝黄金价格为806元/克，老凤祥足金零售价报价813元/克。

首饰金金价突破800元背后，今年以来国际黄金价格已经超过30次刷新历史最高纪录，伦敦现货黄金在今年前三季度的涨幅接近30%。

但王萍发现，这半年以来的金店失去了往日的热闹，即便是周末、十一假期期间也没什么人。最新财报显示，周大福、六福珠宝仍在持续关店调整。

金价屡创新高，为何金店先hold不住了？

图/图虫创意

金价怎么又疯了？

如果用一个词形容今年的黄金价格，那可能是“疯狂”。

10月18日，伦敦金首次触及2700美元/盎司大关，创历史新高。Wind数据显示，这是黄金今年第34次创下历史新高纪录；10月23日，伦敦金现货走高至2740美元/盎司以上，续创历史新高。

相比于投资属性，金饰品的消费属性与更多普通人息息相关。站上800元的首饰金金价，打消了不少人买金饰的念头。

社交平台上，网友们总结今年的金价趋势“涨是飞涨，跌是微跌”。本想等着黄金降价，却越等越贵，曾经的犹豫转变成当下的后悔。

这一轮黄金牛市，让很多黄金行业从业者都感叹“见所未见”。在多位受访专家看来，黄金价格的继续走高，主要是货币属性和避险属性的双重驱动。

中国（香港）金融衍生品投资研究院院长王红英告诉中国新闻周刊，黄金价格多次突破历史高位主要有两方面原因：首先，全球央行陆续降息，资产负债表的扩张为黄金提供了强劲支撑；其次，国际上持续的政治经济冲突和军事紧张局势促使大量避险资金流入黄金市场，进一步推高了黄金价格。

“长期来看，由于全球经济信用扩张，各国的央行会把黄金作为央行资产负债表当中的重要资产配置持有。作为信用的锚定物，黄金的货币属性进一步提升。”王红英说道。

根据世界黄金协会的数据，2024年上半年各国央行净购买黄金增至483吨，比2023年上半年创下的纪录高出5%。

广东黄金协会副会长兼首席黄金分析师朱志刚认为，短期来看，近期中东、朝韩地缘冲突加剧，成为推动本轮金价大幅上涨的主要因素。

东方金诚研报则指出，市场避险需求升温，叠加美国通胀预期回升，金价再创新高。预计本周（10月21日当周）黄金价格或将高位震荡，金价或仍有望再创新高。

这轮黄金牛市，让不少投资者摸不着头脑。有人感叹：“一直涨，偶有回调。想追加补仓心里却很害怕，这个价格走势，很多基本面判断都失效了。”

对于金价是否还会继续涨下去，安邦智库（ANBOUND）宏观经济研究中心研究员魏宏旭表示，未来金价面临较大的不确定因素，包括美国大选结果可能导致的政策趋势，中东等地缘冲突带来的避险需求增大，可能会继续推高黄金价格，“对于黄金投资同样需要冷静，避免加杠杆，并注意对冲风险”。

黄金越涨，金店越慌

与金价突飞猛进形成鲜明对比的是，金饰产品的销售正在遇冷。

金价上涨之初，“买涨不买跌”确实会带动黄金消费，但当价格上涨到超出一贯认知，消费者就会选择观望，金店们自然感受到了寒意。

高金价对消费情绪的打击，今年十一假期的金店行情表现得非常直观。中国新闻周刊此前走访观察到，十一促销期间尽管各大品牌金店推出了较大力度的优惠折扣，但仍然难以驱散观望情绪，金饰销售呈现“旺季不旺”的态势。

10月18日，国家统计局最新数据显示，9月份，限额以上金银珠宝零售总额为264亿元，同比（名义）下降 7.8%；2024年1至9月份限额以上金银珠宝零售总额为2454亿元，同比（名义）下降3.1%。

更进一步看，7、8月份金银珠宝零售总额同比下降均超过10%，且8月份金银珠宝零售总额创下了今年以来同比下降最大的纪录，为12%。

老凤祥海南区域经理沈健告诉中国新闻周刊，金价上涨对于实体店来说，最直观的影响是临柜的顾客减少了很多，这带来了交易金额的下降，“因为金价上涨，预算有限的情况下顾客的成交金额大大降低。过去能买10克的，现在最多能买四五克”。

尤其是首饰金变现较难，还要支付一笔不小的工艺费，对于消费者来说购买需要更高的成本，一位网友打趣“首饰金金价已经涨到跟普通人没什么关系了”。

另一方面，金价上涨很难让金饰消费者直接从中受惠。相比于标准化的投资金条，金饰品销售时成本较高，回收渠道也较为有限，消费者较难分享到金价上涨的收益。有网友直言：“首饰金800元卖还不算工费，回收价却只有600元，这并不合算。”

即便是刚需的婚庆场景，也有越来越多的新人做出了调整策略。沈健也表示，对于婚庆黄金的大克重，大家出手更慎重，也通过减少单件克重来满足刚需。过去一单成交五六万的，现在普遍也就是两三万，“意思一下就好了”。

不仅是令消费者望而却步，高金价还从门店铺货的角度间接影响金店的生意。

沈健补充，金价波动的不确定性压力下，门店铺货量需要进行更精细化的安排。“金价过高，我们进货会更加慎重，不会铺太多的货。这会导致货量少、类别不够丰富，顾客在挑选的时候就会货比多家，造成成交量的进一步下降，形成了一个恶性循环。”

站在门店经营的角度，高金价不仅带来利润空间收缩的问题，更让金店在存货管理方面如履薄冰。

“高金价使得进货价水涨船高，金店在存货管理方面要面临金价波动的风险。进货过多，如果金价下跌，带来的风险就会更大，高进低出会造成严重的亏损。”沈健以自身多年金店经营的经验总结道。

行业怎么变？

魏宏旭告诉中国新闻周刊，目前看来，一些金店由于黄金库存不多，新购黄金带来成本上升，面临较大的经营压力；同时，这些金店在转型方面有所欠缺，而传统产品在款式等方面不太受年轻消费者的欢迎，使得营收下降，导致闭店，“高金价为黄金珠宝零售行业带来了一轮淘汰洗牌”。

如何打破高金价给金店经营带来的恶性循环，也成为行业发展需要思考的问题。环境改变带来的收入阵痛与规模变阵，在头部黄金珠宝企业的财报上体现出来。

10月22日，周大福披露了截至2024年9月30日的3个月的主要经营数据。公告显示，周大福2025财年第二季度（2024年7月1日至9月30日）零售值同比下降21%。周大福表示，2025财年第二季度内，黄金价格屡创新高，持续影响消费意愿，这是整个行业的现象。

值得关注的是，周大福在2025财年第二季度优化了零售网络，在内地净关闭145个周大福珠宝零售点。而在今年上半年，周大福在内地累计关闭了180家门店。

六福珠宝母公司六福集团10月17日在港交所公告，2025财年第二季度（2024年7月1日至9月30日）整体零售值按年下跌16%，主要受高基数效应及金价屡创新高影响；整体零售收入按年下跌25%；本季净减少76间店铺。

头部企业持续关店调整，金店真的要撑不住了吗？

关于渠道战略，周大福珠宝集团发言人对中国新闻周刊表示：“周大福会继续保持灵活性并优化门店网络，以提高每家门店的坪效和同店销售增长为目标，从而提升资本效益。预计2025财年下半年的净关店速度将较过去放缓。”

从行业角度来看，金店跑马圈地的时代或许已经过去了。需求端调整也在倒逼渠道端的改革，比起追求门店数目，头部企业也在带头追求整体的运营效率和质量提升。

朱志刚告诉中国新闻周刊，金店合理关店属于渠道调整的正常现象，“不仅是大品牌在闭店，很多小品牌也在做渠道方面的调整。应该说大概1/4的金店可能在到年底的一段时间内都要面临调整。因为此前金店行业扩张体量比较大，特别是2011年以来金店数量爆发式增长，现在的终端调节属于行业的积极变化。”

换个角度看，金价上涨其实也是“危中有机”。虽然金价高升导致消费者购买意愿降低，但首饰金金价随之提升，这也有利于黄金珠宝企业的盈利能力。

周大福方面表示：“金价上升不会对我们构成经营成本压力或令利润空间收缩。一般来说，当金价上涨时，我们的黄金产品的价格会随之上升，因而毛利率也会受惠。”

但当下最大的不确定性，还是金价的波动。

对于未来，周大福较为乐观：金价只是影响黄金珠宝消费的因素之一，很多复杂原因会导致金价波动，并且金价波动属周期性，当金价趋向稳定，市场需求就会重新恢复过来。

六福集团亦在财报中表示：“短期金价急升虽然会影响销售，但毛利率的提升将有助减少销售下跌的影响。在消费者适应高金价后，黄金销售有望恢复正常。”

问题是，消费者何时才能真正适应不断向上突破的高金价？超过800元/克的首饰金价能成为一个终点吗？

（本文不做任何投资建议）

来源：中国新闻周刊