在渠道价格战愈演愈烈的市场环境中，四川人民出版社《植物先生》三部曲“反向操作”：三本书均按高于百元的原价在全网控价销售，不打折。最终《植物先生》实销75000册，《植物先生II》实销47000册，《植物先生III》8月上市后不到一个月首版20000册售罄。三部曲累计销售超14万册。图书断货期间，二手平台甚至溢价5倍仍一书难求。不打折还能卖爆，靠什么？
受访者 | 王其进
四川人民出版社文学与艺术出版中心主任
《植物先生》三部曲责任编辑
01
为什么选择不打折
Q.《植物先生》三部曲都在全网原价销售，为什么选择这种销售方式？
无序打折是戕害行业发展的一大元凶。《植物先生》系列图书都采用了原价销售的方式。一是我们对图书的品质有信心；二是我们的成本居高不下难以靠打折取胜；三是我们研判了渠道特点。当大家都接受原价销售这个原则后，其实渠道是受益最大，也是最欢迎原价销售的。
我们一本书利润的40%左右都让利给渠道，加上渠道扁平，减少了批销环节，因此销售终端受益最大。苏州有一家书店连续三个月专门销售《植物先生》，每个月售出大约两三百本，利润就有一万元左右，足以覆盖书店当月所有成本。因为我们的策略是不打折销售，大部分利润是让利于渠道，所以我们的折扣空间能满足比较苛刻的达人带货佣金要求。
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Q.《植物先生》三本书目前销量如何？主要来自哪些渠道？
截至目前，《植物先生：二十四节气植物研学课》实销75000册，《植物先生II：二十四节气时食植物研学课》实销47000册，《植物先生III：寻找二十四节气之花》首版20000册一个月售罄。
《植物先生》前两册首版都走了众筹进行预售和破圈，然后向独立书店供货，口碑外溢后有达人带货跟进。前两册首版销售主力是独立书店，占比超过50%。前两册的加印部分是跟先知书店进行包销合作，先知书店的销售也包含了自有平台销售、达人带货分佣和独立书店销售等几种渠道。《植物先生III》首版的销售，独立书店销售占比下降，网销为主。原因是销售周期太短，独立书店发力周期长于网销。
02
八年打磨，最终考验的是产品力
Q.《植物先生III》定价188元，在全网不打折的情况下，如何促进销售？
我个人认为，定价高低与否还是要从产品的性价比来看。大部分读者在打开《植物先生》系列图书后的反馈，都是物有所值。这种“物有所值”不需要用夸张的宣传文案，而是用图书的“产品力”来体现。创新设计、手工装订、特种纸张、丰富赠品、特殊工艺……读者会得出自己的结论。《植物先生》系列图书的宣推成本较高，没有炫目的封面和耸动的文案，因此我们每一本书都邀请了专业团队制作专业级的翻书视频，加上丰富的拉页和实拍图，共同呈现图书之美。
《植物先生》翻书视频
Q.请具体讲讲《植物先生》三本书的“产品力”，有什么特色亮点？
《植物先生》三部曲源于2018年我们在杭州举办“金色俄罗斯文学之夜”认识了袁明华老师，他将刚创作完成的《植物先生：二十四节气植物研学课》交到我手上。书稿在我手上停了一年，一直在做前期调研和思考，如何把“植物”“节气”相关的这部散文集做好。为了区别于市面上的同类书，我们“从设计一张纸开始设计一本书”，决定研发生产与书中二十四种植物对应的花草纸。
《植物先生》的内页用纸
由于工艺太复杂，我和设计师许天琪在全国范围内找了十多家纸厂，都被无情地拒绝。寻找纸厂和最终研发成功的过程，又花了一年时间。二十四款手工花草纸与现代纸书的结合，成为《植物先生》的亮点，本书在众筹、独立书店铺货等环节都取得了很好的效果，同年被评为中国“最美的书”，受到专家和读者的高度认可。
此后，《植物先生II：二十四节气时食植物研学课》将手工雕版印刷的水印版画与书稿结合，邀请了雕版印刷技艺传承人陈义时大师及陈美琦老师，用一年时间，完成了书中24幅版画的设计，九十余种雕版的手工雕刻。
《植物先生II》中的水印版画制作过程
《植物先生III：寻找二十四节气之花》将现代调香技术与书稿内容结合，特别研制24款花香油墨，读者的手指放到内页的图案上摩擦，就能闻到对应的花香。
每一部书稿都努力进行“资源编辑”，邀请设计师、非遗传承人、手工艺人、艺术家、印刷专家等进行内容共创，为内容赋能，为图书增加附加值，从而整体呈现所有读者都能感受到的“产品力”，打造了三部无法被电子书取代的“五感之书”。
03
放弃大渠道，深耕独立书店
Q.具体是怎么控价的？有没有困难？如何解决？
全网控价，意味着全网很少的渠道能买到，有得有失。在方式上，我们还是人力来做控价，选择能直接对接的渠道，把原则和要求说清楚，遵守规则就发货，不遵守规则就停发。
为了控价，我们放弃了一些很大的渠道和平台。因为面对大的渠道和平台，我们的议价能力弱，对方不可能为一两本书而破例。所以我们就开发了一些很小的渠道，比如独立书店，他们也没办法在折扣上跟大渠道大平台竞争，因此我们反而形成了一种“共生”的关系。即使是再小的渠道，只要做深做透，图书的销售量绝对不会少。
目前看，《植物先生》通过选择渠道，控制住了价格，因为渠道有利润，读者也感受到公平，因此销售一直比较稳健。出版社的利润空间在于发货折扣，只要能保住发货折扣，其实控价和不控价对出版社利润影响不大。但是不控价，就保证不了渠道利润，也保不住出版社的发货折扣，所以控价是必须的。
《植物先生III》内页
Q.四川人民社还有哪些书也是原价销售？什么类型的书适合原价控价的方式？
我社出版的《梅鉴》销售模式跟《植物先生》系列图书是一样的。销售情况也还不错，首版也即将售罄。这本书加印成本很高，还在评估是否要加印。新华文轩统筹策划、我社参与出版的“拾圆文库”系列图书也是原价销售。
性价比很高、“产品力”很强的书适合原价销售。投流、快销这种玩法，编辑很难跟得上，但是打造出好的图书产品来，是编辑的长项。把书做好了，把渠道选对了，一样有自己的生存空间。
Q.对当前图书市场低价内卷的整体环境，怎么看？
低价内卷，代价就是内容的劣质化，以及各环节的失血。我们要为上游的创作、设计、编辑、印刷留出利润，也要为下游的营销、渠道、书店留出利润，才能让我们的行业更健康，更有生命力。《植物先生》系列图书的定价和控价，就像挑战大风车的骑士，只有越来越多的骑士出现，才能战胜大风车。
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